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冠名慈善基金对于企业的应用价值研究——以深圳市慈善会为例
发文单位:广东省民政厅   作者:房涛  更新时间:2017-4-19 17:16:36   浏览次数:3440

1、序言

1.1 研究背景

1.1.1 国内慈善公益事业迅猛发展及其问题所在

1.1.2 从中美慈善捐赠水平的明显差异看中国常态捐赠总量的增长空间和实现方法

1.1.3 冠名慈善基金新兴崛起及其原因分析

1.2 文献综述

1.2.1国外相关研究和理论分析

1.2.2国内相关研究

1.3研究思路

1.3.1 概念界定——公募基金会、非公募基金会、冠名慈善基金

1.3.2 研究对象——深圳市慈善会冠名基金

1.3.3 研究目的——对捐赠人、慈善机构、行业发展、社会的作用

1.3.4 研究方法——文本研究、个案分析、访谈、横断面研究、纵断面研究

2 、深圳市慈善会·冠名慈善基金概况

2.1 冠名慈善基金概览

2.2 典型类型概况

  2.2.1 单一企业捐赠的冠名基金

2.2.2 多个捐赠人发起的项目制冠名基金

2.2.3社会组织发起的冠名基金

3、企业冠名慈善基金的个案分析

3.1百丽国际创新公益基金、歌力思艺术公益基金、首彩爱心慈善基金、信利康爱心基金概况

3.2 访谈

3.3 比较分析

3.4 横断面研究

3.5 纵断面研究

4、冠名慈善基金对于企业的应用价值

4.1 冠名慈善基金与企业战略和核心竞争力

4.2 冠名慈善基金与企业品牌价值和美誉度

4.3 冠名慈善基金与供应链关系和员工凝聚力

4.4 冠名慈善基金与企业社区共融和慈善力量

5、结论与建议

  5.1 研究结论

  5.2 挑战和反思

附件 参考文献

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

摘要: 冠名慈善基金是一种新兴的企业战略慈善方式,免费午餐、爱心衣橱等专项基金品牌早已全国闻名,然而有关冠名慈善基金的应用价值研究稀少。笔者以深圳市慈善会·冠名慈善基金为例,通过真实的文本调查和访谈搜集资料,探究冠名慈善基金对企业的应用价值所在。

本文分析了深圳市慈善会名下的单一企业捐赠型、项目运作型、社团发起型冠名基金,并重点选取了百丽国际创新基金、首彩爱心慈善基金、歌力思艺术公益基金、信利康爱心基金四个典型的企业冠名慈善基金为个案研究对象,采用访谈、比较分析、横断面研究等研究方法对其与捐赠主体的关系、项目的社会影响力及基金运作模式的异同,得出“冠名慈善基金的价值和影响力与领导人对企业战略慈善理念的认同、管理者运作能力、慈善组织的服务与合作紧密相关”的结论;通过纵断面研究对比这四个冠名慈善基金设立前后的区别所在,得出冠名慈善基金方式与传统企业慈善方式的四点区别:资金筹集方式不同、管理方式不同、项目运作方式不同、社会效应不同;最后从四大角度分析冠名慈善基金对于企业的四大应用价值:有利于增强企业核心竞争力、有利于提升企业品牌价值和美誉度、有利于改善供应链关系和增强员工凝聚力、有利于企业与社区共融和推动慈善力量发展。

慈善冠名基金是公募慈善机构生动鲜活、最富创意的慈善力量,本文的研究于当今中国慈善事业的改革和发展有积极意义。同时,慈善冠名基金发展面临巨大的挑战,反思应对之策将务实有益于市慈善会下一步的工作。

关键字:冠名慈善基金   战略性企业慈善行为理论  企业社会责任  


1章 序言

1.1 研究背景

1.1.1国内慈善公益事业迅猛发展及其问题所在

2007年党的第十七次代表大会报告称“慈善事业是加快完善社会保障体系的补充”2012年党的十八大报告又强调慈善事业是社会保障体系的重要组成部分,要加快形成政社分开、权责明确、依法自治的现代社会组织体制,要加强社会主义核心价值体系建设、全面提高公民道德素质、保障和改善民生,支持发展慈善事业,并首次在“实施创新驱动发展战略”的重要章节中提到“社会公益技术研究”。慈善事业从社会保障体系的补充到重要组成部分,体现了中国这几年慈善力量的迅猛发展,已经成为中国和谐社会建设不可或缺的一部分。
    2011年是“十二五”规划的开局之年,也是中国传统慈善向现代化慈善快速转型的关键一年,一方面来自企业和个人的大额捐赠层出不穷,各类慈善组织蓬勃发展,民众参与“微公益”的热情空前高涨;一方面公众关于慈善的去行政化、以及透明和公开公正公平的问责此起彼伏,从中央到地方,各级政府有关于支持和加强监管慈善事业发展的政策密集出台,中国慈善事业朝着政府推动、社会实施、公众参与、专业运作的新格局继续向前迈进。2012年,中国慈善业界开始思考新媒体对公益的影响、慈善人才的跨界培育、与国际接轨的慈善技术方法论,以及慈善公益的有效性等等课题。一方面中国经济迅猛发展、财富急剧增长,物欲横流的利己价值观泛滥,另一方面社会贫富悬殊加大、社会矛盾凸显,既得利益者有改革理想,利他价值观萌动并恣意生长,慈善的对社会财富的第三次分配功能得到更多思考和应用探索,中国慈善事业已经超越了传统的“拾遗补缺”的功能,其深度和广度正在不断延伸,已经日益成为改善民生、倡导文明、建设和谐社会的重要推动力量【1】。
    由民政部委托中民慈善捐助信息中心编制的《2011年度中国慈善捐助报告》的核心发现如下:2011年度,全国款物捐赠总额达845亿元;其中货币及有价格证券捐赠总额686亿元,物资捐赠总价值159亿元;来自境外捐赠总额92亿元,占全国捐赠总收入的10.89%,来自境内捐赠总额753亿元,占89.11%;国内对境外捐赠超过5亿元,主要用于境外教育事业和日本灾区【2】。

 

1.1  2007-2011年全国接收款物捐赠总量

 

从捐赠主体来看,来自各类企业的捐赠486亿元,个人捐赠267亿元,个人捐赠占比上升至31%,而个人捐赠中89.5%来自企业经营者和所有者的大额款项捐赠。全年捐赠流向依然集中于教育和扶贫,同时呈现出日渐多元化趋势;各类慈善组织是吸收慈善资源的主要渠道,接收捐赠占全国捐赠六成以上1】

 

1.2  2011年捐赠主体分析

 

 

 

 

1.3  2010年、2011年全国接收捐赠情况

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

由上述3图简略分析,可见:一是随着中国经济的迅猛长足发展,中国GDP已成为全球第二大国,中国10亿美元资产以上富豪数量全球第二,参照马斯诺的人类需求五层次理论分析,中国人对爱、尊重和自我实现的内在需求将不断提升,中国人对精神文明、公民意识、普世价值观的追索和追求将日趋强烈,而慈善是其重要通途之一,我对中国未来慈善事业发展态势和捐赠总量的持续增长持乐观态度;二是企业捐赠在我国慈善事业发展现阶段有着举足轻重的作用,基金会尤其是非公募基金会的增长态势猛烈,而仅靠行政功能的官办劝募在公民意识成长的今天必然走下坡路。如何在企业和企业家捐赠为主导的情况下,在实现企业捐赠的同时,实现其经济效益与社会效益的双赢?实现其个体发展和社会发展的共荣?这是中国现阶段慈善事业从传统型向现代型突破需要解决的关键性问题之一;三是正视目前中国慈善法律环境、文化环境、生态环境建设不足的现实,比如慈善基金会的注册门槛较高,政府对慈善事业的支持力度、减免税政策、监管能力有待加强,社会各界对慈善的理性认知和参与度、从善如流的社会氛围营造亟待加强,慈善组织的能力建设和透明公正公信力建设、慈善人才培育、慈善项目制度建设等亟待提高等等,但是,即便如此,企业要或者会等到条件成熟了再行善吗?现阶段有低成本、相对便捷的变相解决或者缓解上述问题的参与慈善事业更好的方式吗?下面对慈善冠名基金的研究正是我们深圳市慈善会基于上述原因,在这方面的实践解决之道。

 

1.1.2从中美慈善捐赠水平的明显差异看中国常态捐赠总量的增长空间和实现方法

虽然近几年中国慈善公益事业蓬勃发展,社会组织增长速度较快,但捐赠水平与美国等发达国家相比仍有较大差距(详见下表)。

 

1.1  中美慈善捐赠水平比较(2007年)2】

项目

美国

中国

美国/中国倍数

慈善捐赠总额

3063.9亿美元

223.16亿元(30.53亿美元)

100

捐赠/GDP

2.2%

0.09%

24

人均捐赠额度

1024美元/人

17.16元/人(2.35美元/人)

436

 

1.2  中美慈善捐赠水平比较(2008-2009年)3】

年度

慈善捐赠总量

GDP比例

2008

美国:3076.5亿美元

中国:1070.49亿元

2.2%

0.356%

2009

美国:2799.6亿美元

中国:322亿元

2.15%

0.1%

 

从上述2表可见,一是中国这两年看似蓬勃壮大的捐赠额是建立在巨大灾难前提下的一种赈灾救济式慈善,例如深圳市慈善会2008年汶川赈灾募捐10.75亿元,2010年玉树赈灾募捐2.02亿元,两次荣获当年全国城市慈善会系统第一名。而美国这么多年在基本没有自然大灾、且2008、2009年经历着全球金融危机的背景下却有如此惊人的财富捐赠和长期持续的捐赠热情,其背后体现出慈善捐赠机制的激励和社会引导、慈善创新生命力的巨大差异;二是如果经过认真研究和探索实践,寻找到有效的实现方法,中国不仅慈善捐赠总量有极大提升空间,其中常态捐赠总量的提升、捐赠结构的优化、有附着力的社会服务和公益产品的建设和发展显得更为迫切和重要;三是中国现阶段能实现企业慈善捐赠机制的激励和社会引导、显现慈善创新生命力的有效的实现方法有哪些?显然具有独立法人资格和现代管理制度的慈善基金会比单纯款物捐赠更满足捐赠人需求,但是对于一次性注册资金不足200万元、或者人才储备与项目运作理念和方法尚未成熟、或者项目属性更倾向于公募的捐赠人呢?现阶段有低成本、相对便捷的变相解决或者缓解上述问题的实现慈善行为更好的方式吗?下面对慈善冠名基金的研究正同样是基于这样的问题,我们深圳市慈善会在这方面的实践解决之道。

1.1.3冠名慈善基金新兴崛起及其原因分析

1.1.3.1量的变化

2004年2月11日国务院公布《基金会管理条例》以来,慈善冠名基金如雨后春笋般出现。慈善冠名基金的快速发展,首先从各地区慈善冠名基金数量、捐款量的增长就可以看出。

中华慈善总会的冠名基金以品牌企业单一发起著称,《2011年中华慈善总会年报》中记载了I do基金、宝马爱心基金、大众慈善基金、汇丰中华慈善基金、周大福慈善基金等26个中华慈善总会专项基金。其中2010年专项基金支出28.6亿元,2011年专项基金支出9.6亿元4】

上海慈善基金会无疑是全国慈善会系统中冠名基金数量最多运作得最好的机构,2010年专项基金收入7.4亿元。2011年全年总收入8.1亿元,专项基金收入达到5.4亿元,资助人数49万余人次。由此看出,专项基金收入占2011年上海慈善基金会总收入的65.5%5】

2011年 5月全面启动冠名基金以来,山东青岛城阳区慈善会新建3年期企业冠名慈善基金113家,总额5.2亿元,数额位居山东各区市首位,其中设立1000万元以上冠名基金的企业达30家;不管是基金总额还是冠名基金企业数量都领跑全市。据介绍,累计投入使用51家企业冠名慈善基金,支出金额近300万元,救助困难群众800余名,资助5个公益单位6】

2012年,深圳市慈善会共收到社会捐款6535.66万元,支出4483.12万元;其中冠名基金新增捐赠总额1730.63万元,同比去年增加176.53%,占深圳市慈善会当年社会捐赠总额26%。相比2010年冠名基金3%的捐赠额比例,增幅较大7】

1.1.3.2质的变化及其原因探析

    中国社会福利基金会·免费午餐基金、中国青少年发展基金会·爱心衣橱基金等全国知名冠名基金已屡见不鲜,并在中国慈善事业的发展中发挥了举足轻重的作用。就连2011年轰动全国的慈善丑闻“郭美美”事件背后也可以见到中国红十字会冠名慈善基金的身影。

冠名慈善基金的兴起,对于捐赠人来说,一是慈善捐赠方式的创新,是满足捐赠人参与慈善管理、见证透明与公开、培育志愿精神的方式,二是捐赠企业为更高效、更有意义地承担其社会责任、优化与利益相关者关系、凝聚员工共识、提升企业美誉度和品牌、探索其经济效益与社会公共效益双赢的一种方式,三是捐赠人在现阶段政策、法律、社会环境尚未配套下的过渡性、替代性慈善方式选择,四是捐赠人对自我慈善意识与能力孵化的载体;

冠名慈善基金的兴起,对于具有公募资质的慈善机构来说,一是机构搭建共赢平台,进行联合劝募、分享公募资质的方式,二是机构有效率的劝募较大单笔数额常态捐赠的很好的方式,三是机构引导捐赠人输出核心优势资源、管理能力、员工志愿服务等,与捐赠资金结合产生慈善倍增效能的方式,四是机构充分向捐赠人表达善款透明公开公正使用管理的方法,五是增强机构资源整合能力,提升活动辐射力和品牌影响力的方法。

然而相对应的,冠名慈善基金除了各公募机构在2004年国务院颁布的《基金会管理条例》下各自实施的管理办法外,尚未有明确的法律规范进行约束。因此,冠名慈善基金对企业的应用价值如何?对于慈善机构的存在价值如何?对行业发展和社会服务的作用和影响如何以及如何效益更大化?冠名慈善基金的运行和操作中是否有违规现象?由此产生的慈善机构在冠名基金管理中的服务与监管支持系统建设要求如何?冠名基金在中国慈善发展未来阶段面临怎样的挑战?等等问题,还有待笔者进行深入研究。

1.2 文献综述

1.2.1 国外相关研究和理论分析

美国目前有7600多个基金会,总资产超过5000亿美元,每年捐款约为470亿元,占美国全部慈善捐赠(2900亿美元)的14%8】。我在2012年4月参访了美国波士顿基金会,根据波士顿基金会报告的资料显示: 波士顿基金会成立于1915年,基金会每年能从社区生活的各方面筹募8000万美元以上的赠款,目前总资产约7.5亿美元,其中三分之一是限定性捐赠,三分之一是非限定性捐赠,三分之一是冠名基金10】。目前有约900个慈善基金,慈善基金的运作是基于捐赠人的慈善方向和要求,基金会通过与捐赠方以合作伙伴关系共同开展工作,冠名基金的发展潜力之大,由此可窥一斑。

考察美国基金会以及整个慈善事业发展历程,可分为主题鲜明的4个阶段:

第一阶段(19世纪):宗派主义和狭隘目的阶段

第二阶段(1900-1950):世俗主义和机构创建阶段

第三阶段(1950-1990):寻求战略和相关性阶段

第四阶段(1990至今):追求多元化、创新和效果阶段9】

美国基金会分为独立基金会(包括家族基金会)、公司基金会和社区基金会,波士顿基金会就是美国东部波士顿地区最大的社区基金会,其中的冠名基金有个人捐赠发起的,也有企业捐赠发起的,而美国绝大多数公司基金会是结合并服务于企业战略发展的,同样公司捐赠发起成立的冠名基金也深受战略性企业慈善行为理论的影响。

20世纪90年代中期以来,迈克尔·波特(Michael E.Porter)逐步将其竞争优势理论运用于企业慈善行为的分析,最终形成独树一帜的战略性企业慈善行为理论。波特认为,在当今开放的,以知识为基础的竞争环境下,股东回报理论变得日益陈旧。原因主要有二:其一,企业竞争力在很大程度上依赖于企业竞争环境(competitive context),即训练有素的员工、高质量的科研机构、完善的基础设施、高效而透明的行政管理程序以及充足的自然资源等,而企业慈善行为常常可以改善企业竞争环境;其二,当今企业竞争力并非主要取决于生产要素的数量,而是取决于要素生产率的高低。企业控制污染和浪费是在直接提高要素生产率,而企业通过慈善捐助改善教育与基础设施等,无疑是在以间接的方式推进要素生产率的提高8】。显然慈善行为不仅对社会有利,对企业也有利。

迈克尔·波特特别强调企业慈善行为对企业竞争环境可能产生的积极影响并将这种企业慈善行为定义为战略性慈善行为(strategic philanthropy)。波特认为,战略性慈善行为对竞争环境生产要素(factor conditions)需求情况(demand conditions)战略和竞争环境(context for strategy and rivalry)相关和支持性产业(related and supporting industries)四个方面都将产生十分重要的影响。例如改善教育水平和培训水平,从而为企业提供大量高素质劳动力储备;改善企业所在地的生活质量,这对当地所有居民有利,同时能吸引到有特殊专长的移动人口;能够有效提升企业所存地研发机构的技术水平、行政管理机构的效率、基础设施质量或者可持续地开发自然资源。其次,影响当地市场规模有效改善当地市场质量第三,创建更有效率和公开透明的竞争环境。第四,促进企业所在组群的发展并巩固与企业相关的各种支持性产业9】

上述战略性慈善行为理论在美国公司基金会以及公司捐赠发起的冠名基金中的谙熟运用,是否部分解答了美国企业长期持续的捐赠热情背后体现出的慈善捐赠机制的激励作用和慈善创新生命力呢?当然美国捐赠以个人捐赠为主,个人捐赠总量占到捐赠总量的82%,有宗教、文化、制度信赖等多方面的因素,但是,相对于我国现阶段企业捐赠为主的现状,沥青美国公司捐赠的理论支撑有独特的现实意义。

1.2.2 国内相关研究

近些年来,随着冠名慈善基金/专项基金的兴起和总量的增长,关于冠名慈善基金/专项基金的讨论越来越多。最新焦点主要集中在“中美战略慈善”、“新媒体下的免费午餐、爱心衣橱等专项基金”, “市区级专项基金的迅速发展”三个重点命题之上。

中美慈善事业发展相差数十年,学习美国优秀慈善经验有利于我国慈善事业的发展。第一届“中美战略慈善”工作坊于2011年8月在夏威夷举行,发起并成立中美战略慈善交流平台,确定了五个专业工作组:慈善领域的透明度和公信力建设、非营利法律建设、非营利组织能力建设、社会创投与社会企业、非营利支持机构能力建设。为发现中美慈善领域的主要问题和需求;分享中美慈善交流的成功案例;构建资源网络,创建合作机会;就未来行动计划及继续推动双边交流与合作达成共识12】

中美紧密的慈善交流与学习,使得美国战略性慈善理论、企业公民理论等更快地流入中国,并探索、实践、总结、根植其本土化运用。例如桃源居公益事业发展基金会捐资1亿元投入桃源居5万人的社区服务和慈善公益社会组织培育,就是与桃源居集团有限公司的战略发展和品牌价值完美结合、并被深圳和中国政府高度赞誉的以社区建设推动和谐社会建设的典型案例。

免费午餐、爱心衣橱等专项基金一经发起,立刻在微博上受到热传,并最终演变为全国知名的冠名基金慈善品牌。

中国社会福利基金会(以下简称福基会)免费午餐基金是经民政部批准成立的隶属于福基会的法定分支机构,是由邓飞等五百多位志愿者、国内数十家主流媒体,联合福基会发起的专项公募基金,倡议每天捐赠3元为贫困学童提供免费午餐。

该基金的愿景是通过若干年的努力,使免费午餐成为少年儿童在校期间的基本权利。13】

“爱心衣橱”缘起于2011年5月9日王凯的一条微博:“每个主持人都有一大堆淘汰下来的出镜装,也有很多朋友问过我能不能买到一模一样的。我突然有个想法,开个网店。把每件衣服配上原主持人的出镜照片在网上卖掉。然后把钱捐给民间慈善团体”。微博发出后,受到了主持人同行的热烈响应和众多网友的赞许。基于对需求的深入分析,最终将这一公益活动的品牌确定为“爱心衣橱”,将资助方向确定为“为贫困地区的孩子制作防风防雨防寒美观的服装,扶持孩子们的艺术教育和审美教育”。2011年6月6日,爱心衣橱基金正式成立,挂靠在中国青少年发展基金会旗下14】

市区级专项基金以迅雷不及掩耳之势迅速壮大,也引起了众多的关注和讨论:温州市瓯海区慈善总会的慈善冠名基金是在“慈善一日捐”的基础上发展起来的,已成为慈善捐资的主要形式之一,截止2007年8月底,全区已有10家企业和单位建立慈善冠名基金,累计基金总额达9900万元15】。截至2012年8月份,浙江平阳县冠名慈善基金总数在3年多就达到30个,总规模已经超亿元16】

综上所述,国外冠名基金模式已经发展数十年,有理论基础,有成熟经验和制度建设。然而由于国内公众对慈善事业,尤其是战略慈善的了解和认识仍处于启蒙阶段,慈善领域的研究和支持性组织匮乏,除了一些公募机构网站上有冠名基金的披露相关信息和活动报道、部分媒体对于免费午餐、爱心衣橱等有名人效应的知名冠名基金有相应报道之外,有关冠名慈善基金的精细化和系统性研究少之又少,在知网上只有一篇《建立企业冠名慈善基金的意义探析》期刊论文。因此有关冠名慈善基金的学术研究仍是中国慈善领域的空白点,这也是本文研究的立足依据和创新之处。

1.3 研究思路

1.3.1概念界定

基金会是利用社会捐赠资金从事慈善公益事业的社会组织。公募基金会即面向公众募捐的基金会,全国性公募基金会的原始基金不低于800万元人民币,地方性公募基金会的原始基金不低于400万元人民币18】。非公募基金会是指不得面向公众募捐的基金会的简称,原始基金不低于200万元人民币。

冠名慈善基金,亦称专项慈善基金。以深圳市慈善会冠名基金为例,自然人、法人或者其他组织自愿无偿向深圳市慈善会捐赠资金定向用于安老扶幼、助学助医、助残济困、扶贫赈灾、慈善文化、公益环保、社会工作等各项慈善公益活动,可设立冠名资金,称为“深圳市慈善会××(单位或个人称谓)××(项目名称)基金”。

与公募基金会、非公募基金会不同,冠名慈善基金是自然人、法人或者其他组织向公募机构定向捐助一笔资金,该笔资金是以公募机构名称冠名的专项慈善基金,它在第一时间拥有了公募机构的联合劝募公募资质,同时基金按照自由章程由基金管理委员会决定其运作,管理委员会由捐赠人和市慈善会(3-7):2的比例共同组成,实质上捐赠者可自行决定其慈善捐赠方向,资金亦可通过增值投入慈善捐赠,但资金使用受到公募机构的监管。

1.3.2研究对象

本文研究对象为深圳市慈善会·冠名慈善基金(主要为企业冠名慈善基金),其成立方式有两种:直接捐赠:捐赠者直接向深圳市慈善会一次性捐资50万元人民币以上(特殊情况可另行审批),深圳市慈善会为其设立专项名称,确定冠名基金;承诺捐赠:捐赠者承诺捐赠本金不少于1000万元,或承诺捐赠的有稳定收益来源的固定资产经权威评估机构评估价值不少于5000万元,认捐的本金(或资产)一次性移交深圳市慈善会,或留在冠名单位,但深圳市慈善会拥有所有权。此类冠名基金捐赠者每年以基金本金10%(或商定的资产收益比例)以上数额缴入深圳市慈善会,作为资助项目支出。

市慈善会按捐赠额一次性收取3-5%管理费用,用于市慈善会对冠名基金的服务、自身组织能力和品牌建设。

1.3.3研究目的

本文的研究目的可以分为四部分,一是通过对深圳市慈善会·冠名慈善基金的分析研究,分析冠名慈善基金(专项基金)对捐赠企业的应用价值,以及不同模式的冠名慈善基金给捐赠企业带来的影响,启发尚不成熟的捐赠意愿以及冠名慈善基金的设立和发展。二是通过对冠名慈善基金的分析,为深圳市慈善会更好开展冠名慈善基金工作起到指导作用。三是论证该模式是否为中国传统慈善向战略慈善与有效公益转型的有效工具之一,以及冠名慈善基金模式对于中国慈善事业发展的应用价值和推广价值。四是冠名慈善基金对解决社会问题是否有着更有效的作用。本文对深圳市慈善会·冠名慈善基金进行总结分析,有助于捐赠人冠名慈善基金个案工作更有效的开展,有利于公募慈善机构常态捐赠能力的提升,促进企业更好的承担社会责任,参与到更广泛的社会问题解决方案之中。

1.3.4研究方法

   文献研究:文献研究法是本文研究的基本方法。笔者搜集了大量深圳市慈善会·冠名慈善基金的文献资料,进行归纳总结,最后得出自己的观点。主要搜集的资料有:深圳市慈善会·冠名慈善基金管理手册、冠名慈善基金成立申报系列资料、慈善会网站资料、基金会中心网资料以及其他公募慈善机构相关冠名慈善基金的文本。

访谈法:笔者对四个企业冠名慈善基金的负责人及其他企业社责官、专家学者、业界人士都进行访谈,了解他们对于冠名慈善基金的想法和态度,更深入的理解冠名慈善基金的设立对企业造成的影响。

比较研究:概论了单一企业捐赠、多个捐赠人发起的项目制冠名基金、社会组织发起的冠名基金三种类型的冠名基金,随后就单一企业捐赠的的——深圳市慈善会·百丽国际创新公益基金、深圳市慈善会·歌力思艺术公益基金、深圳市慈善会·首彩爱心慈善基金、深圳市慈善会·信利康爱心基金四个典型企业冠名基金案例做个案研究,清晰展现冠名慈善基金的运作模式和特点,在此基础之上再作比较分析,首先是横断面研究将冠名慈善基金与传统的慈善方式进行对比研究,使其能反映出不同的冠名慈善基金的运作模式之差别,及其与普通慈善捐赠之差别,分析传统慈善模式的弊端,其次从动态发展进行纵断面研究比较,探索研究冠名慈善基金对于捐赠企业本身的效用,论述冠名慈善基金的优势。

 


2章 深圳市慈善会·冠名慈善基金概况

2.1 冠名慈善基金概览

2006年至2013年2月,深圳市慈善会共设立各类型企业冠名慈善基金55个,其中2个正在筹备过程中。截止2012年底,资金总额17321109.74元,其中非常活跃并具有现代慈善捐赠运营模式的“冠名基金”包括:深中航爱心基金、好日子慈善助学基金、商报慈善基金、深圳外商投资企业协会慈善基金、深圳大学校友基金、百丽国际创新公益基金、首彩爱心慈善基金、弘金地爱心基金、低碳公益基金、市政协委员慈善基金、华润水泥感恩之心基金、青少年素质教育公益基金、中原地产关爱基金、潮商幸福基金、足球发展基金、歌力思艺术公益基金、中科创公益慈善基金、信利康爱心基金、赛意法基金、民生银行基金、农商行慈善基金、郑卫宁慈善基金等。

根据2010年-2012年深圳市慈善会接受社会捐赠收入类别分析,冠名基金收入比例从2010年的3%上升至2012年的26%,证明冠名慈善基金在深圳市慈善会总捐赠收入中占到了越来越大的份额,对促进总量的增长也起着越来越重要的作用。这充分体现了吸纳捐赠人资金与其核心优势、管理能力、志愿精神等互动,并服务于企业品牌、美誉度发展的冠名基金的筹款吸引力、旺盛的生长潜力及所带来慈善倍增效能。

2.1  深圳市慈善会社会捐赠收入比例图(2010年-2012年)

按照首期捐款量分类统计:27个企业冠名慈善基金首期捐款量在50万以下,13个在50万-200万(含200万),6个在200-1000万之间,4个在1000万以上(含1000万),3个不详。据统计,最低首期捐款量为0.7万元,最高首期捐款量为3000万元。

 

2.2  深圳市慈善会·冠名慈善基金统计图(按首期捐款量分类)

由以上统计可得知,一半的冠名慈善基金首期捐款量低于50万元,从统计最低首期捐款量的0.7万元到统计最高首期捐款量的3000万元可看出,冠名慈善基金设立的准入资金量较低,且跨度大,不论企业处于初创期、发展期还是成熟期,均易于参与。原本要求捐赠人一次性募集50万元方可成立冠名基金,后来随着全民慈善热情的高涨,企业冠名基金设立门槛减至20万元,而类似“我生日我慈善”这样青少年学生发起的冠名基金基本没有最低数额限制,更注重于有这样一个合法载体和渠道开展慈善公益活动和项目,当然我们要求首期捐款量较低的冠名慈善基金具有较好的项目设计和资助方向,由于我们在第一时间赋予其市慈善会的联合劝募公募资质,这类项目的社会影响力和广泛参与度也是我们除首期捐赠额外考量的重要因素。

2.3 深圳市慈善会·冠名慈善基金统计图(按成立年份分类)

按照成立年份统计:2006年1个;2007年4个;2008年7个;2009年6个(资金规模大);2010年11个;2011年7个;2012年14个;2013年1月份1个(因自然年份未结束,所以2013年度统计尚不完全),2个不详。

 

由以上统计可得知,从2006年到2012年,深圳市慈善会·冠名慈善基金的新增数量呈现不断上升趋势,2012年达到最高点14个。首次捐款量最低额度发生在2010年,首次捐款量最高额度发生在2009年,也说明了冠名慈善基金的理念在近几年得到了不断深化和获得认同。

2.2  典型类型冠名慈善基金概况

2.2.1 单一企业捐赠型

是以单一企业的捐赠发起、并以单一企业管理为主要特征的冠名基金,在基金管理委员会中,一般捐赠企业占3人,按照该冠名基金章程和管理办法的规定决定救助方向、项目实施和单项捐赠支出,市慈善会占2人,起到监督慈善方向使用和服务出款的作用。例如深中航爱心基金、好日子慈善助学基金、百丽国际创新公益基金、首彩爱心慈善基金、华润水泥感恩之心基金、中原地产关爱基金、歌力思艺术公益基金、中科创公益慈善基金、信利康爱心基金、赛意法基金、民生银行基金、农商行慈善基金等都是这类冠名基金,它们绝大多数以企业名称命名,与企业领导人关注的慈善方向紧密相关,基金的管理听从于企业的决策,这类冠名基金在市慈善会55家冠名基金中占比超过72%,单笔捐赠额最大的就是深中航爱心基金,总体来说这类冠名基金的平均捐赠额也是最大的,这是我们最关注最重要的冠名基金类型,也是本文研究的重点,接下来的章节,我将就其中4个企业冠名基金做个案分析。

2.2.2 多个捐赠人发起的项目制冠名基金

是由多个捐赠人(企业或者个人)发起的,以核心项目运作为主要特征的冠名基金,在基金管理委员会中,一般因为捐赠人较多,由众多捐赠人按照捐赠额大小、投入管理的时间精力等自行决定捐赠人那方的管委会成员,往往3-7人,按照该冠名基金章程和管理办法的规定决定救助方向、项目实施和单项捐赠支出,市慈善会占2人,起到监督慈善方向使用和服务出款的作用,也经常被邀请参加基金的理事会和项目活动。例如晓明眼库爱心基金、青少年素质教育公益基金、我生日我慈善基金都是非常活跃的这类冠名基金,项目的社会化做得往往比单一企业捐赠基金好,更重视公众参与度、志愿者服务和受益人互动,基金捐赠额大小不一。

2.2.3社会组织发起的冠名基金

是由社会组织或团体机构发起的,以提供会员筹款渠道、善款为发起机构使用为主要特征的冠名基金,在基金管理委员会中,一般社会组织或团体机构发起人占3人,按照该冠名基金章程和管理办法的规定决定救助方向、项目实施和单项捐赠支出,市慈善会占2人,起到监督慈善方向使用和服务出款的作用。例如深圳外商投资企业协会慈善基金、市政协委员慈善基金、市妇联妇女儿童救助基金等属于此类,这类基金的社会资源非常好,如果运作好了影响力也将特别独到,但是遗憾的是目前运作比较低调收敛保守,救助的方向也比较传统。今后我们希望加大这类基金的启发、沟通和服务力度,提升捐赠额和社会效益。

 

 

 

 

 

3章、企业冠名慈善基金的个案分析

 

3.1四个企业冠名慈善基金的概况

    下面我就4个企业单一捐赠的冠名基金做个案分析,进而比较分析他们运作模式和成效的不同,发现他们的优劣势以改进工作、启发新近入者。这一层面的研究是论文整体上对“冠名基金对于企业应用价值研究”的由面到点的细化深化,并引用大量详实的文献资料和访谈等,以生动鲜活、准确完整的个案分析、理性专业的比较分析、横断面研究、纵断面研究等研究方法,试图进一步充分阐述论文主题,更便于延展到按行业、生命周期、规模大小、商业模式等不同纬度分析的其他同类企业的应用价值,同时探索冠名基金面临的挑战及其解决之道。

3.1.1深圳市慈善会·百丽国际创新公益基金

百丽国际控股有限公司1992年成立于香港,是中国最大的服饰业零售商。该企业年营业额237亿元,拥有12万员工。一直以来,百丽始终秉承“用做人的方式来做生意”的商业理念,切实履行企业的社会责任,通过各种公益活动来帮助需要帮助的人。

2008年下半年的金融危机席卷全球,许多中小企业受到冲击,产业链受到极大影响,创新转型成为当时中小企业亟待解决的问题。为了鼓励自主创新、促进产业升级、改变深圳在国际产业中的位置,真正让“中国制造”变成“中国创造”,让广大中小企业在危机中赢得契机,百丽国际积极承担行业领导者的责任,高度认同深圳市慈善会一贯倡导的战略慈善与有效公益,其7大个人股东于2009年2月联合捐资人民币800万元成立“深圳市慈善会·百丽国际创新公益基金”,并承诺今后集团公司将每年利润的1%-5%注入该基金以保持续性发展。

基金成立后,即以“推动产业升级、解决大学生就业难、共筑深圳设计之都、促进慈善公益创新”等为目标,资助举办了“中国(深圳)皮革创意公益设计大赛”等项目。大赛迄今已举办了四届,每届有国内外设计专业院校及青年设计师逾3000名报名,大奖更是价值人民币10万元的时尚之都米兰顶级设计学院入学资格和学费资助金。

“中国(深圳)皮革创意公益设计大赛”一直在向“支持产业发展、鼓励自主创新、推动产业升级、热心公益事业、促进社会进步”的路上积极行走。大赛初始,由“深圳市慈善会·百丽国际创新公益基金”出资进行推动;在大赛作品的制作中,相当多企业都奉献出他们的优势资源,为绝大部分作品的制作免费出资、出力、出料;业界名家名师更志愿担当评委导师;而大赛的最终成就,不但为获奖者参赛者提供了充足的创业和培训机会,更将获奖原创作品共享于皮革行业,行业内的企业都可参与将其转化为生产力,为企业节省大量研发和设计费用,为企业提升了核心竞争力,将“社会力量推动教育创新,社会责任促进行业发展”发挥到了极致。

3.1.2深圳市慈善会·歌力思艺术公益基金

作为中国高级时装知名品牌,ELLASSAY(歌力思)一直以打造国际一线女装品牌为目标。品牌由YSL(圣罗兰)12年产品研发总监、国际顶级服装设计大师JEAN PAUL KNOTT担任设计顾问。自1996年中国第一家 ELLASSAY(歌力思)品牌专卖店在深圳开设起,该品牌已经在全国范围内建立起近300家专营店,员工数量达到2000-2500名。专营店覆盖城市包括北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、武汉、昆明、西安、哈尔滨、济南等主要城市。

ELLASSAY(歌力思)认为时尚与艺术观感之间息息相通,时尚未必只有咄咄逼人的强大气场,也会有温情一面。而艺术与慈善,最终目的都是一致的,都是为了成全一种美,让自己和他人的心灵找到归属。让品牌始终坚持以艺术的方式帮助别人,可以成就美丽。2012年7月10日,中国高级时装知名品牌ELLASSAY(歌力思)在第十二届深圳服交会闭幕式晚会上,举行了“深圳市慈善会•歌力思艺术公益基金”的授牌仪式,首期捐赠额度为300万。

“深圳市慈善会•歌力思艺术公益基金”宗旨为:致力于发展艺术公益事业,开展各领域的文化艺术交流,推动及促进艺术公益事业的发展;同时进行艺术人才的培养,挖掘并资助具艺术天赋的青少年及年轻艺术家,提供可持续发展的公益平台。歌力思希望成立这个艺术基金,在与艺术家们合作、交流的过程中让他们有足够的空间去实现自己的梦想。

帮助,是为了让TA不再需要帮助:歌力思艺术公益基金除了每年固定的资金投入外,不定期会举办各类艺术跨界活动、艺术比赛等公益活动,所获得的收益也将全数投入基金内,用作艺术公益活动的推广。歌力思艺术公益基金将目光聚焦于各艺术领域的文化交流与慈善活动中,通过资助艺术家的艺术创作,捐建与艺术相关的器材或场所,挖掘并培养艺术人才,推动艺术发展。ELLASSAY(歌力思)对艺术公益的认真,并不止是金钱的投资更是在于对人才的赏识。

3.1.3深圳市慈善会·首彩爱心慈善基金

首彩葡萄酒股份有限公司创立于2004年11月,2005年旗下设立百事活酒庄百事活尊贵会会所销售首彩以及来自世界各名产区的优质葡萄佳酿。截至2012年,首彩葡萄酒的经销网络已覆盖全国,经销队伍不断壮大及优化,并在北京、上海、广州、汕头、南宁、台湾等地设有分公司,8年蝉联“深圳 人最喜爱的进口葡萄酒品牌”等称号2006年8月开始,“每卖一瓶红酒,捐出一元钱”的爱心承诺从未停止,用点滴爱心汇聚生命希望。

深圳市慈善会·首彩爱心慈善基金2010年11月设立,首期捐赠额度为50万。基金主体项目“心莲心”慈善项目,该项目拥有“一体两翼”,一翼为贫困家庭先心病儿童医疗救助,一翼为儿童善美教育及心灵关爱。宗旨倡导儿童身心整体健康概念。以新颖务实的公共媒体平台和创新性的社会公益活动为载体,定向救助贫困家庭先天性心脏病儿童,关爱儿童心灵健康和善美成长。

3.1.4深圳市慈善会·信利康爱心基金

    深圳市慈善会·信利康爱心基金成立于2012年5月,宗旨为“安老扶幼、助学济困、助残助医、扶贫赈灾”,主要投入方向:

1、资助贫困教育落后地区发展教育事业,改善学校教学条件,帮助贫困学生完成学业;

2、资助贫困地区发展医疗事业,提高当地医疗水平,资助贫穷的重大疾病患者得到医疗救助;

3、资助发展环保及城市建设事业,为人类后代创造美好的生存环境作贡献;

4、慈善事业宣传与公益项目的推广等。

3.2 访谈

论文从关于基金自身状况、慈善机构的服务、基金效果反馈、改进措施等4个方面的12个问题,对上述4个冠名基金的秘书长做了电话访谈,基金相关工作人员还提供了一些文字材料和宣传品,清晰证实访谈结果的准确性。因为上述4个冠名基金的概况还是比较详实的,基本不影响下面的阐述,且因为论文篇幅缘故,故整个访谈放在论文的附件章节,全部为与冠名慈善基金负责人真实的访谈实录。

3.3四个基金典型项目和运作模式比较分析:

3.3. 1百丽国际创新基金典型项目和运作模式分析

 “第四届中国皮革创意设计大赛”涉及到整个行业创新升级的如此庞大的一个项目,百丽国际创新基金为什么只有人力资源部门3个兼职人员就能负责?探究其背后冠名慈善基金的运作模式,笔者发现百丽国际创新基金与普通项目运作型的冠名慈善基金不同,它采取的是资助选拔方式,恰如访谈中百丽国际创新基金秘书长郑小兵提到的,“寻找符合百丽国际创新基金宗旨(热心公益事业,关注产业发展,推动自主创新,促进社会进步)的优秀项目进行支持与资助,与深圳市慈善会、项目运作的承办单位(在大赛项目中体现为深圳市皮革行业协会、杜塞尔多夫展览有限公司、雅式展览服务有限公司)签订三方协议。深圳市慈善会(管委会)负责监管,深圳市慈善会·百丽国际创新基金资助,项目承办单位进行具体事项运作。”

根据访谈结果,百丽国际创新基金的成立是自上而下发起的,其7大个人股东联合首期捐赠800万元,百丽集团承诺今后将每年利润的1%-5%注入该基金以保持续性发展。郑小兵表示,百丽国际创新基金秉承冠名慈善基金与企业经营分离方式,甚至在投放慈善基金的区域还会特别避免产品的宣传推广。他们认为“爱心与经营应保持分离,以免引起不必要的风险”,保持专项基金的透明度。

综上所述,百丽国际创新基金从资金来源看实质是个人捐赠,类似美国的独立基金会;就运作方式而言是资助型基金;从捐赠人或公司经营者与冠名慈善基金的关系上来看是分散型基金。

3.3.2歌力思艺术公益基金典型项目和运作模式分析

2012年,歌力思艺术公益基金与华裔旅美艺术家Alice Han进行跨界合作,购买其一些版权的艺术作品,印刷在丝巾上,推出系列限量版艺术丝巾进行义卖。丝巾售出的所有收益全数投入歌力思艺术公益基金内,希望让每位顾客,在取悦自己,为美丽买单的同时,也能帮助别人成全美丽。

从资料分析和访谈结果可以看到,歌力思艺术公益基金的首期捐款量为300万,工作人员也只有品牌中心的3名兼职员工,歌力思何以用这300万和3个兼职人员去可持续运作一个冠名慈善基金,并达到基金存在的使命和意义?

在以上“公众筹款、购买版权、艺术加工、丝巾义卖、回馈社会”这一系列环节中,深圳市慈善会·歌力思艺术公益基金充分解释了这一存在的可能性。通过深圳市慈善会的联名劝募公募资质,向社会(公众)募集一部分资金,用于购买海外华裔艺术家的作品版权,关联歌力思的核心竞争力,将艺术作品与服饰生产结合在一起进行义卖,所得款项全部进入歌力思艺术公益基金回馈社会。在这一过程中,歌力思艺术公益基金不仅缔造了善款的增值,也缔造了歌力思艺术品牌的增值。

在访谈中,歌力思艺术公益基金秘书长王笃森谈起设立冠名慈善基金的初衷时曾提到三点:“首先这是企业承担社会责任的体现;其次通过冠名基金做企业倡导的价值观,做艺术也是因为考虑到时装行业也是与艺术相关的行业;再次冠名慈善基金对品牌美誉度提升有很大帮助,是个好的营销手段。”从这三点可以看出,歌力思艺术公益基金与歌力思企业本身的品牌美誉度密切相关,与企业经营互相也构成一定的影响。

歌力思最开始的慈善公益计划也是传统的贫困助学,与企业核心优势并没有密切结合。在重新审视自己的核心竞争力与考量战略慈善体系的建构后,歌力思心清脑明地设立了“歌力思艺术公益基金”,结合自己拥有全球顶级设计师与优异模特、在全国各大城市拥有众多高端分店、时尚品牌和网络资源极具优势的显著特点,与国际知名基金会和艺术家合作,用资助华裔年轻艺术家深造或者自闭症儿童天才画作等方式,推出系列限量版公益艺术丝巾在全国门店义卖,部分丝巾的销售收入都将持续回捐入“歌力思艺术公益基金”,不仅极大地增强了品牌影响力与美誉度,铺开了市场赢得了口碑,又资助了青年艺术家和极具艺术天赋的弱势群体实现梦想,以社会力量推动多元丰富的教育创新。

综上所述,歌力思艺术公益基金从资金来源看是企业捐赠,类似美国的公司基金会;就运作方式而言是执行型基金;从捐赠人或公司经营者与冠名慈善基金的关系上来看是中间型基金(与品牌运营关联)。

3.3.3首彩爱心慈善基金典型项目和运作模式分析

方向一:“心莲心”贫困家庭儿童先天性心脏病医疗救助

针对14周岁以下贫困家庭先天性心脏病患儿,通过组织实地免费筛查及家庭走访,确定符合救助条件的患儿后,统一到定点医院接受免费手术救治,为每例手术提供约1.5万—3万元的手术救治费用。项目启动1年多来,从新疆到北京,从内蒙古大草原到四川大凉山,再到广东省内,行程65000多公里,推出5次专项救助行动,共筹集善款4524261元,成功救助贫困家庭先心病儿童168名

方向二:“善美童心工程”关爱儿童心灵健康和善美成长 

是一项立足未成年人文化素质教育和心灵成长关爱的系统性工程,项目依托媒体平台,逐步集合有爱心的才艺儿童,组建“善美花儿团”,以公益活动和善美教育为主题,通过开展“童一首歌”、“童喜童乐流动剧场”、“善美书院”等一系列大型文化艺术活动,鼓励孩子们从艺术表演的小舞台走向社会爱心大舞台,在吹响深圳百万才艺儿童的爱心号角的同时,也为他们建立一份善美档案,让孩子们学会关爱他人,快乐成长

首彩爱心慈善基金聘请了深圳晚报文娱部主任曲作杰兼职担任基金主任,与深圳晚报社达成战略合作关系,在宣传和活动策划组织上充分运用了深圳晚报的公共媒体优势,实质上在基金运作层面,基金部分资助了深圳晚报执行社会服务,产生双赢效果。访谈曲作杰,她说选定“身体”和“心灵”这两个方向,看似传统,实则与首彩的核心宗旨密切相关,建立起了良好的战略慈善体系。首彩酒业一向倡导的文化是“饮红酒可以身心健康,品味尊贵人生”,首彩爱心慈善基金的项目方向,正暗合并具体化了这一点,也从多数家庭的核心——孩子这一角度得到了更多目标消费者的认同和青睐,为首彩公司品牌影响力的拓展做出了巨大贡献。

首彩爱心慈善基金的项目秉承公开、透明、对捐赠人负责的原则,坚持全程参与执行全程媒体公示全额善款救助,第一年项目投入就达人民币80万元。然而首彩人欣喜地发现,目前这样首彩基金80万元资助慈善项目+首彩酒业200万元广告投放宣传的模式,竟然比之前首彩酒业约600万元年度广告宣传费的市场传播效果和反馈要好得多。感恩与兴奋的首彩人立即组建了职业化团队进行专业运作,摇身成为公益营销明星,频获品牌与营销大奖。

现在的首彩爱心慈善基金更是进一步挖掘和整合周边优质资源,做行业内青年企业家的深度捆绑,融会贯通成为了“深圳潮青会”的慈善基金,潮青企业家的捐款将会留有10%的额度作为基金发展壮大的营养血液和不断前行坚定温暖的支持力量

综上所述,首彩爱心慈善基金从资金来源看是企业捐赠,类似美国的公司基金会;就运作方式而言是资助型+执行型基金;从捐赠人或公司经营者与冠名慈善基金的关系上来看是紧密型基金基金(与企业使命和产品、宣传高度关联)。

3.3.4信利康爱心基金运作模式分析

访谈信利康爱心基金秘书长彭华,她说正在探索合适的冠名慈善基金模式,然而由于成立时间较短,且经验不足,暂时与首彩爱心慈善基金、潮青会等组织进行合作。目前工作与成立之前并无较大差异,仍采用的企业传统资金捐助的方式,这与信利康企业领导者传统献爱心的理念吻合。

从现有状况看信利康爱心基金从资金来源看是企业捐赠,类似美国的公司基金会;就运作方式而言是执行型基金;从捐赠人或公司经营者与冠名慈善基金的关系上来看是分散型基金。相比上述3个基金运作,信利康爱心基金管理运营能力和对捐赠人的提升空间巨大

 

3.1 四个企业冠名基金的比较分析

基金名称

资金来源

基金性质

运作方式

与捐赠人关系

百丽国际创新基金

股东个人捐赠

独立基金会

资助型

分散型

歌力思艺术公益基金

公司捐赠

公司基金会

执行型

中间型

首彩爱心慈善基金

公司捐赠

公司基金会

资助型+执行型

紧密型

信利康爱心基金

公司捐赠

公司基金会

执行型

分散型

 

3.4横断面研究比较四个冠名慈善基金模式之异同

通过以上对于四个典型的冠名慈善基金典型项目和其运作模式的分析,并将其进行横向对比,可以得出以下结论:

3.4.1相同点

通过对比百丽国际创新基金、歌力思艺术公益基金、首彩爱心慈善基金、信利康爱心基金的相同点,分析出以下结论:

一、在成立冠名慈善基金之前开展公益慈善活动的方式均为“捐助、捐献”:在目前中国公益慈善的普遍理解中,有个传统的误区:慈善=捐款,大灾大难、大病儿童等扶贫济困式的悲情救助是企业过往捐赠的主流,然而捐款只是企业做慈善的多种方式之一,而且是最普遍最寻常的一种。仅仅捐赠,它与企业战略关联有限,对企业进行社会投资的有效性追求和可实现手段有限,对立于股东回报理论,却往往只是基于灾难悲情事件、舆论压力或者领导人慈善情怀,没有找到具有说服力和可持续动力的理论依据,难以得到利益相关者的广泛持续认同,另外慈善捐款的多少与企业社会责任、企业美誉度并非简单的线性关系,致使企业在慈善公益方面的策划和执行难以做到系统性和价值较大化。

二、领导人因为基本认同企业战略性慈善理念而自上而下发起设立冠名基金,但冠名慈善基金的运作模式与企业管理者的理念和执行力密切相关联:观察四个冠名基金中运作比较成熟的前3个,发现他们根据自身核心优势,定向选择了少数的社会主题;当地社区关心的主题;可以与企业的使命、价值观、产品和服务协同配合的慈善事业;有能力支持经营目标的慈善事业;关键群体关心的主题;能够得到长期支持的慈善事业,而这正是战略大师迈克尔•波特在为企业战略性慈善“支招”的六项方案11】。所以领导人应该是模糊或者清晰认同企业战略性慈善理念,从而自上而下发起设立冠名基金,但日后冠名慈善基金的运作模式更与企业管理者、经营者或者基金具体负责团队的理念和执行力密切相关联,高下自有体现。这点从企业管理者对成立冠名慈善基金的重视程度、基金负责人对冠名慈善基金的相关法律条款、管理办法的了解程度、自身的学习力和热爱程度的不同也可窥见一斑。

三、公募慈善组织的主动服务与合作非常重要:首次了解冠名慈善基金均是来自市慈善会,说明在类似深圳市慈善会等公募机构在冠名慈善基金的工作模块之中,向企业宣传和推广冠名慈善基金是有效的募捐渠道和方式。由于专业的细分和企业的经营性质,企业无法在第一时间通过自身学习和反思认识战略性企业慈善行为的重要性,专业的慈善机构这时候就应该肩负起推动慈善事业发展的重任,探索灵活多变的战略慈善募捐方式和工具,丰富募捐渠道,并建立多种宣传和推广机制,营造良好的公益慈善氛围和意识。

四、均做过税收优惠抵扣:我国法律关于捐赠的税收优惠主要在《中华人民共和国公益事业捐赠法》、《中华人民共和国企业所得税法》及其实施条例、《中华人民共和国个人所得税法》及其实施条例等法律法规,以及一些部门规章中有所体现。其中,对于企业和个人则有不同的规定。在企业所得税上,一般性税收规定是按12%比例税前扣除,特殊税收规定是允许100%全额扣除,如企业为汶川、玉树地震灾后重建、举办北京奥运会和上海世博会、支持舟曲灾后恢复重建等特定事项的捐赠;在个人所得税上,一般性税收规定是按30%比例税前扣除,特殊税收规定是允许100%全额扣除20】。四家冠名慈善基金负责人均提及设立冠名慈善基金之后,所有善款资金都受到深圳市慈善会的监管,系统的慈善资金管理方式,便于企业根据法律法规进行相应的税收优惠抵扣,这一点对于企业慈善捐赠的激励是非常重要的。

五、均证实冠名慈善基金对企业本身有正向积极的作用: 这一点在访谈记录中有清晰的认同表述,具体分析将在下一章详细展开。

3.4.2 不同点

通过对比百丽国际创新基金、歌力思艺术公益基金、首彩爱心慈善基金、信利康爱心基金,分析出以下两个不同点:

一、企业规模不同,冠名慈善基金的首期捐款量有差异。上述4家基本上冠名慈善基金的首期捐款额度与企业规模呈正相关,但是也并非完全的线性关系,不同行业不同生命周期的企业,在拥有不同的生产规模与利润总额、商业模式,以及获取利润难易程度、利润率大小各有千秋的情况下,企业投入慈善的意愿、资金和资源是有差异的。

二、管理者理念不同,运作模式不同。4个基金因为管理者理念不同,运作模式和效果大庭相径,对捐赠人、慈善机构、行业和社会的影响也大有不同。百丽国际创新基金倾向为资助型和分散型,歌力思艺术公益基金倾向为增值型和中间型,首彩爱心慈善基金为倾向战略型和紧密型,而信利康爱心基金尚未形成固定的模式。

    综上所述,冠名慈善基金的首期捐款额度与企业规模呈正相关,但冠名慈善基金的价值和影响力与管理者理念和运作紧密相关,其所受到的企业规模因素影响较小,设立与否和运作如何与领导人的企业战略慈善理论诉求有关,与慈善机构的专业启发和持续服务紧密关联。同时也再次证明本文第二章的假设:不管是处于初创期、发展期、成熟期的企业,均可以关联企业核心价值设立企业冠名慈善基金。

3.5 纵断面研究:企业冠名慈善基金设立前后区别

通过以上对于四个典型的企业冠名慈善基金典型项目和其运作模式的分析,并将其设立前后进行纵向对比,可以得出以下结论:

3.5.1资金筹集方式由企业捐助转为企业捐助+社会公募

在设立冠名慈善基金以前,四家企业均主要以捐款、捐献、做义工等方式进行慈善公益活动,核心输出资源是企业的资金、产品和人力。企业社会责任的四大模块为:经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任。经济责任为企业的第一位责任,传统的企业慈善方式是消耗型的输出。而在设立冠名慈善基金之后,四家企业在第一时间拥有了公募机构(深圳市慈善会的联名公募劝募资格,可以从社会募集资金,这就为企业探索可持续的、共赢的慈善方式提供了更多的可能性。在访谈歌力思艺术基金总监王笃森时,他曾提到“歌力思艺术公益基金设立前后最大的差别就是资金筹集方式的不同,设立之前单纯是企业拿出资金进行捐助,设立之后变成了企业捐助和社会公募并举,更多的善款缔造了更多的增值空间;考验企业冠名慈善基金的公信力同时,同时也在考验企业的品牌、口碑和客户认同。”

3.5.2管理方式由松散、碎片化管理转为系统管理

     资金管理方式、公益项目管理方式都有区别。在成立冠名慈善基金之前,企业的传统慈善捐赠是随机、零碎的,是中国大灾大难背景之下的应急式捐赠。然而在设立冠名慈善基金之后,企业投入一定的资金、人力,将所有公益慈善活动归口于冠名慈善基金之下,可以进行系统有序的规划和管理。另外善款资金统一进入深圳市慈善会的账户,由深圳市慈善会进行监管,确保了善款资金的透明度和按照基金章程的捐赠方向,同时可以对企业捐赠总额进行税收优惠抵扣。企业冠名慈善基金统一、规范、有序的管理推动了企业战略性慈善行为的发展,是通向企业战略慈善的途径之一。

3.5.3资金运作方式由直接捐献转为灵活运作+善款增值

    企业成立冠名慈善基金,既可以向社会公募资金,进行灵活运作和增值,又将回报社会的爱心平台延展,便捷客户表达爱心,凝聚员工传递爱心。在拥有联名公募资格的同时,通过系统化的管理,企业便可以用善款关联企业和利益相关者的核心能力以及善款的保值增值、公益合作来缔造慈善合作的升级和增值。这一过程中,企业、社会、慈善机构、员工、客户等同时受益,创造了共享价值。

3.5.4 社会效应截然不同,捐赠善款的慈善倍增效能初显

    过往捐赠的善款数量,因为冠名基金的运作机制而产生慈善倍增效能。冠名基金便于企业将核心优势与慈善公益策划捆绑,便于企业捐赠善款的同时输出独特的管理能力、人脉资源、无形资产和品牌影响力等,合力产生慈善倍增效能,例如百丽2000多家门店对中国皮革行业的渠道影响力、歌力思与全球顶级模特和设计机构的合作优势、首彩的公共项目策划和媒体运营能力优势等等,与其慈善基金项目运营完美结合,所产生的综合价值远远大于单一的捐赠善款投入,亦即政商社一二三部门的合作和联动,能规避商业红海竞争,能产生超越商业的独特魅力。
4章  冠名慈善基金对于企业的应用价值

 

4.1 冠名慈善基金与企业战略和核心竞争

“战略性慈善”(strategic philanthropy)新学派,认为企业的捐赠可被导向既有利于企业商业利益又服务于受益组织或个人的慈善行为,企业通过这种行为能兼容企业和相关利益者的利益。认为捐赠和利润是相互兼容而非相互冲突的,公司捐赠能吸引客户、员工、社区和其他利益相关者,以此来巩固公司资源基础或减少资源约束,帮助公司形成核心能力,增强竞争力,企业捐赠能吸引客户、员工、社区和其他利益相关者,以此来巩固公司资源基础或减少资源约束,帮助公司形成核心能力,增强竞争力21】

冠名慈善基金作为企业战略慈善行为的方式之一,它与企业核心能力相关联,形成了长效的可持续捐赠和灵活的资金运作,可以持续的吸引客户、员工、社区和其他利益相关者,增强企业竞争力。如“中国(深圳)百丽皮革创意公益大赛”中:百丽国际集团是深圳皮革协会会长单位,它有责任和使命在强壮自身的同时带动、推动整个行业的发展,同时,它自身的发展也离不开行业的进步与繁荣。百丽国际创新公益基金资助这个慈善项目,不仅对产业升级转型、人才储备前置、提升自身和行业的设计软实力能力有益,还有益于业界交流团结与志愿合作精神培育,为获奖者参赛者提供充足的创业、就业和培训机会,更将获奖原创作品共享于皮革行业,行业内的企业都可参与将其转化为生产力,为企业节省大量研发和设计费用,为企业提升了核心竞争力。

也如“歌力思艺术公益基金”,结合自己拥有全球顶级设计师与优异模特、在全国各大城市拥有众多高端分店、时尚品牌和网络资源极具优势的显著特点,与国际知名基金会和艺术家合作,用资助华裔年轻艺术家深造或者自闭症儿童天才画作等方式,推出系列限量版公益艺术丝巾在全国门店义卖,部分丝巾的销售收入都将持续回捐入“歌力思艺术公益基金”,极大地增强了品牌影响力与美誉度,铺开了市场赢得了口碑,以艺术与公益为源动力,向全球辐射自己的公益理念与产品,不仅带动了行业的提升与发展,更是建立了可持续性的公益慈善模式,实现了战略慈善与有效公益的共赢。

4.2 冠名慈善基金与品牌价值和美誉度

美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度,是评价组织声誉好坏的社会指标,侧重于“质”的评价,即组织的社会影响的美丑、好坏,即公众对组织的信任和赞美程度。

冠名慈善基金有助于企业品牌增值和美誉度提升。以歌力思艺术公益基金为例,歌力思发起冠名慈善基金的初衷便是营销品牌,通过“公众筹款、购买版权、艺术加工、丝巾义卖、回馈社会”这一系列环节,歌力思艺术公益基金充分展现了企业冠名慈善基金的神奇魅力。通过深圳市慈善会的联名劝募公募资质,向社会(公众)募集一部分资金,用于购买海外华裔艺术家的作品版权,关联歌力思的核心竞争力,将服饰生产进行艺术加工,结合在一起进行义卖,所得款项全部进入歌力思艺术公益基金回馈社会。在这一过程中,歌力思艺术公益基金不仅缔造了善款的增值,也缔造了歌力思艺术品牌的增值。

又以百丽国际创新基金为例,虽然其负责人表示“爱心与经营相分离”,但是在问及冠名慈善基金给企业带来的效益时,他提到“企业在做慈善行为的同时,带来了更多客户认同和社区影响力,无形之中提升了品牌的美誉度”。

与冠名慈善基金一脉相承的首彩爱心慈善基金更甚,连续三年首彩被誉为“深圳地区最受欢迎葡萄酒企业”。首彩基金80万元资助慈善项目加上首彩酒业200万元广告投放宣传的模式,比之前首彩酒业约600万元年度广告宣传费的市场传播效果和反馈要好得多。可见冠名慈善基金结合企业核心价值的运作,不仅是企业走向现代慈善的一小步,更是企业的美誉度的一大步。

4.3 冠名慈善基金与供应链关系和员工凝聚力

供应链是围绕核心企业,通过对信息流,物流,资金流的控制,从采购原材料开始,制成中间产品以及最终产品,最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商,制造商,分销商,零售商,直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。它不仅是一条连接供应商到用户的物流链、信息链、资金链,而且是一条增值链,物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值,给相关企业带来收益。

以歌力思艺术公益基金为例,从艺术公益基金的定位到公益丝巾产品的设计选定、制作、300多家门店员工的公益销售和向客户宣传推广、善款通过门店回收再由公司结算按比例捐赠到基金、帮助到需要帮助的人、透明公示等等,每个链条上的合作方、客户、员工都参与并见证着公司在慈善公益方面的创意与行动,一方面公司现代慈善社会投资理念与行动产生社会效率和经济效率,另一方面,供应链和利益相关者因为慈善公益而心生感动,加强了员工的凝聚力和自我实现认同感,加强了客户的粘度和对美善产品、品牌的忠诚度。

人力资源是企业生产力的核心要素,员工凝聚力的强弱直接关系到企业经营效果,成立冠名慈善基金,有利于以利他主义价值观和志愿精神塑造良好的企业文化,激励员工的使命感、加强团队的凝聚力,同时企业履行社会责任,将更好建设其诚信体系和员工关怀。如首彩爱心慈善基金,全企业员工约130人,但基金的志愿者团队达到三十余人,并且在员工内部有关于大病资助计划,如果有员工或其家属身患重病,可以申请首彩爱心慈善基金的资助;首彩公司还为员工的父母存了一笔养老金,定期汇入固定账户,这种做法提升了首彩员工对企业的归属感。

4.4 冠名慈善基金与社区共融和慈善力量

   社区是我们生活中不可缺少的一个综合基础的群众基础机构。它为我们居住在一个固定区域的居民群体范围内的居民起着一种媒介桥梁作用。在为我们广大居民群众做着一些日常生活中所需与社会团体旋节沟通连贯的作用,是我们信任的一个基础机构,与居民群众生活有着息息相关的关联基层组织。

首彩爱心慈善基金很巧妙的将企业慈善行为融入到万科、招商局、桃源居等各大知名社区,在坚持3年的“喜送春联”社区活动中宣传“心莲心”等慈善项目的同时,也让社区居民了解了首彩的葡萄酒品牌。与社区的共融,为首彩的销售业绩作出了巨大贡献,在全国经济环境不太景气的这几年,首彩葡萄酒仍以30%以上的业绩增长率,为企业创造了价值和利润。通过企业慈善行为的实践宣传,有利于塑造慈善氛围,推动社区慈善意识。这也充分展现了冠名慈善基金有利于企业与社区共融,以及企业慈善行为的巨大力量。

      


5章 结论与讨论

5.1研究结论

综合本文所述,本文所研究的对象——冠名慈善基金是中国传统慈善走向现代战略慈善的一条途径、一种手段、一个方式,在慈善公益生态圈中它具有独特的价值。目前冠名基金正在全国迅速兴起,其对于企业本身带来了“增强企业核心竞争力、提升企业品牌价值和美誉度、改善供应链关系和增强员工凝聚力、推动企业与社区共融和慈善力量发展”四大应用价值。从更大的范围来看,冠名慈善基金对企业运用战略慈善有效履行社会责任、公募慈善机构拓展常态劝募、现阶段法律环境下的中国慈善事业发展、推动企业系统运作慈善资源以关注某个方向社会问题的解决都有正向积极的促进作用。同时,随着中国慈善环境的成熟发展,冠名基金以及慈善机构的服务都将面临巨大的挑战。

5.2挑战和反思

5.2.1 在非公募基金会注册门槛降低、公募牌照价值日渐减少下的冠名基金生长态势分析

正如前文所言,冠名基金是现阶段中国不成熟慈善环境下的产物,具有一定的特定性、过渡性、替代性功能,目前中国正在出台各类慈善法规,首先是大力发展非公募基金会,无需业务主管,审批流程大大简化;另外广州试运行和深圳即将出台的地方性慈善促进条例均提到人人皆可公募,即所有社会服务组织通过向民政局的申报,可经批准获得公募资质,各地也将设立慈善联合会,推动联合劝募,那么,到那时冠名基金的生长态势和生存空间将发生怎样的变化?是完全没有意义了吗?也不是,否则美国波士顿社区基金会怎么还有900来家冠名基金?另外目前中华慈善总会旗下的冠名基金比如汇丰、宝马、周大福等等企业,他们足够大规模大品牌,他们并非无力支付非公募基金会的原始注册资金,又比如深圳市慈善会的中航爱心基金注册3000万元,也远超非公募基金的注册金,那么,企业设立冠名基金的心态和目的除了首批款额度低、能分享公募资质,还有什么更深层次的因素?冠名基金的系统优势随着中国慈善环境的变化到底可能有怎样的吸引力丧失?公募慈善组织应该做好怎样的应对之策?

5.2.2冠名基金对慈善组织和行业可能产生的负面作用

一是有些冠名基金因为违规操作和慈善机构的监管不力,而给慈善组织和慈善行业带来不良影响,比如“郭美美”事件就源于红十字总会冠名基金的使命不再、操作不当、监管不到,这给慈善组织甚至行业、社会信用都造成了极大伤害,如何管控?如何危机处理?如何治标治本?;二是各级民间组织管理局希望大力发展独立基金会,而当地公募慈善机构的很多冠名基金真是他们的心头肉,比如我们深圳市慈善会鼓励孵化成熟、现有善款超过200万元的冠名基金转向市民管局设立独立的慈善基金会,2010年我们也成功输送了深圳市慈善会·松禾关爱成长基金变身为深圳市松禾成长关爱基金会,深圳市壹基金公益基金会也是由中国红十字会的冠名基金变身而来,但是是否冠名基金的壮大发展在对非公募基金会有一定孵化功能的同时,又使其有一定的惰性,而不急于变身为独立的基金会呢?另外随着各地民管局批准成立的公募基金会越来越多,原有公募慈善组织比如市慈善会的冠名基金先发优势受到挑战,一方面公募机构都在推陈出新发展冠名基金,另一方面捐赠人有更多选择和服务要求,公募机构之间的竞争无疑是加剧的。

5.2.3更高格局的创新趋势正在全面展开

波特在“慈善事业的新课题: 创造价值”一文中写到:“基金会能够并且应当引领社会进步。它们有能力比个人或者政府更有效地利用稀缺资源。” 由前述美国基金会发展4个阶段分析可见,战略慈善应该属于第3个阶段,冠名基金只是我们在现阶段探索企业战略慈善和有效公益的一种方式,随着新技术的广泛运用和慈善专业化发展,假设追随美国基金会发展第4个阶段的到来,“限期支出所有捐款”、“社会影响-社会变革-社会创新”、“风险慈善”、“影响力投资”、“协作与集体效应”、“大众融资与大众外包”、“家族慈善”、“全球慈善”22】等等全新发展态势将接踵而来,全新的发展模式比如新加坡的社会效应交易所,天津的慈善创投基金,上海的社会组织孵化产业园,深圳要做的社会组织集聚地,把慈善与经济和金融领域密切结合,一定将使慈善别有洞天。届时,冠名基金的存在价值和魅力所在又如何?

5.2.4 强化研究与专业服务是慈善机构的责任和应对之策

我们调研了部分冠名基金捐赠人,对我们慈善机构针对冠名基金的定制专业服务提出了积极真切的要求,比如加强冠名基金与其他慈善组织的联动与合作交流,提供与其企业战略相关联的定制公益产品设计和服务,降低甚至减免管理费用,提供专业培训,提供人力资源、项目评估、便捷财务手续、年报咨询与评价、宣传的服务、加强理论研究、参与政策策划和推动等等,比如牵头设立或者资助中国类似美国新利润公司(New Profic,Inc.)和社会创业伙伴(Social Venture Partners)这样的风险慈善机构,协同培育冠名基金“风险慈善”亦即将风险资本提供者的理念和技能运用于慈善项目的行为的能力23】;比如“如何从政策层面解决基金会投资收益上交等同于企业投资收益的所得税?”“如何明确中国社区基金会、社会企业的法律概念?”等问题,是现阶段阻碍中国慈善基金会发展亟待解决的问题,强化理论研究,获得政策支持,改善并有能力科学明智服务是我们慈善机构不可推卸的责任,也是我们的竞争力所在。

我们一直在倡导中国传统慈善理念和与国际接轨的慈善方法论的结合,比如与香港理工大学社会服务和管理学术研究的结合、与香港中文大学财富传承研究的结合、与享誉全球的哥伦比亚大学企业社会责任研究的结合、与印第安纳大学非营利组织研究的结合,与国内其他社会组织及其项目的合作。比如美国社区基金会的另一重要功能是冠名基金(专项基金)、独立基金会、公司基金会的托管功能,像金融领域的基金管理一样收取2.5%-4%的管理年费。本论文借助对冠名基金的分析,是否可进而延展到对基金会的分析,从而对中国尚未出现的真正与国际接轨的社会基金会的发展模式有所借鉴意义?家族基金会与家族财富传承的关系研究等等。

又比如阿里巴巴和腾讯王国,已经做到了技术上的虚拟世界对现实思维和方法的颠覆,慈善领域的传统保守思维和方式方法也要有与时俱进的改变,慈善应该超越社会救助和社会保障领域,与经济、金融、收入分配方式改革、社会建设等等有更紧密的渗透,运用经济领域的优秀成果和商业智慧,将对企业冠名基金的服务上溯到企业的社会责任和企业可持续发展的服务,最大效率的提升冠名基金的投入产出比,比如牵头设立或者资助中国类似美国FSG社会影响力顾问公司,推动影响力投资(也称使命投资),即“从项目或基金角度对基金会资源进行调度部署,以实现财务(从资本回报到市场价值等方面不一而足)、社会和/或环境领域的回报”24】等等,一方面这是慈善机构的生存之道,一方面这也是社会资本最大化服务于社会进步的必要。

我们希望未来与更多的公募基金会包括社区基金会、非公募基金会、深圳市创新企业社会责任促进中心及其合作的香港理工大学企业社会创新研究所、以及类似《21世纪经济报道》这样的专业财经传媒、伟达公关这样的国际化公共关系商业顶尖机构等,共同联合成立专项课题研究,真正建立有理论体系有实践案例的指导、推动和解决冠名基金孵化、培育、成长、引导、托管、促进等链条式的体系服务能力,进而对中国与国际接轨的社会基金会的诞生和发展模式,及其对社会创新和社会建设、经济建设、政治建议与文化建设的持续作用等有一定的借鉴意义,创造社会资本的倍增效能和共享价值。

最后,诚挚感谢尊敬的陈锦棠博士,感谢香港理工大学MASSA全体老师、教职人员和同学们,感谢深圳市创新企业社会责任中心曾亚琳及其他同事们,感谢深圳市慈善会的同事们,感谢慈善公益之路上的携手同行者和支持者。感谢生活。


参考文献

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[2] AAFRC Trust for Philanthropy. Giving USA, 2008

[3] AAFRC Trust for Philanthropy. Giving USA, 2009-2010

[4] 2011中华慈善总会年报[R]. 中华慈善总会.2011

[5] 2011年度上海市慈善基金会年度检查报告http://www.scf.org.cn/csjjh/node4/node53/node2308/index.html

[6] 李媛. 冠名基金成为慈善事业新突破口[N]. 大众日报.2012(07)

[7] 深圳市慈善会2012年度统计报告[R].深圳市慈善会.2012

8、22、23、24,TPI(The Philanthropic Initiative.美国的基金会概述.2012.

9、Helmut Anheier 和David Hammock 合著《多功能的美国机构:慈善基金会不断变化的理想和现实》,布鲁金斯协会出版,2013.

[8] Michael E.Porter and Class van der LindeGreen and Competitive:Ending and the StalemateJ].Harvard Business Review.September-October,1995

[9] Michael E.Porter and Mark R.Kramer.Philanthropy’s New Agenda:Creating ValueJ].Harvard Business Review.November-December,1999

[10] Boston Foundation Annual Report 2012. November 15, 2012

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[11] Michael E.Porter and Mark R.Kramer.The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy[J].Harvard Business Review.December,2002

[12] 2012年度中美战略慈善工作坊纪要.2012(08)

[13] 免费午餐基金章程.R].中国社会福利基金会2011(04)

[14] 百度百科:爱心衣橱 http://baike.baidu.com/view/5737189.htm

[15] 温州市瓯海区慈善总会. 慈善冠名基金及其地位N].不详.2012(03)

[16] 平阳冠名慈善基金引发爱心潮N].不详.2012(09)

[17] 马正拓113家企业冠名慈善基金N].半岛都市报.2012(06)

[18] 百度百科:公募基金会 http://baike.baidu.com/view/2680204.htm

[19] 百度百科:首彩爱心慈善基金会 http://baike.baidu.com/view/9135730.htm

[20] 慈善捐赠税收优惠政策研究N].中国财经报.2012(05)

[21] Michael E.Porter and Mark R.Kramer.The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy[J].Harvard Business Review.December,2002

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

附件: 访谈实录

(以下数据记录了与冠名慈善基金负责人真实的访谈结果。)

1.企业人员/规模与行业

百丽:12万人/是皮革行业最大的香港上市公司

歌力思:2000-2500人/服装行业,中国女装品牌企业

首彩:约130人左右/以葡萄酒产业为主、涉及金融、投资的集团公司

信利康:400多人/深圳市物流行业最具创新投资潜力企业之一

2.首次如何了解冠名基金?

百丽:通过与深圳市慈善会的合作而了解

歌力思:通过与深圳市慈善会的合作而了解

首彩:通过与深圳市慈善会的合作而了解

信利康:通过与深圳市慈善会的合作而了解

3.企业冠名慈善基金首期捐款额度?

百丽:800万元人民币

歌力思:300万元人民币

首彩:50万元人民币

信利康:200万元人民币

4.为什么要设立冠名基金(设立原因)

百丽:企业有公益意向,认为设立冠名基金是爱心行为,也信任深圳市慈善会的公信力和组织成熟度。 

歌力思:企业社会责任;通过冠名基金做企业倡导的价值观,做艺术也是因为考虑到时装行业也是与艺术相关的行业;对品牌美誉度提升有很大帮助,是个好的营销手段。

首彩:战略慈善,企业发展与慈善互动,传播度,找媒体宣传亮点。企业美誉度与内部互动自然。

信利康:老板觉得做的规模实力、社会责任,最开始的初衷还是帮助和救济(善事),在能力范围内做些事情。

5.冠名慈善基金的设立是自下而上还是自上而下?

百丽:自上而下

歌力思:自上而下

首彩:自上而下

信利康:自上而下

6.冠名基金有几个工作人员?全职还是专职?办公场所?

百丽: 3个人兼职,人力资源部门,办公场所在企业总部。

歌力思:3个人兼职,品牌管理中心,办公场所在企业总部。

首彩:4个专职、1个兼职(深圳晚报主任),办公场所在企业总部。

信利康:2个人兼职,行政部门,办公场所在企业总部。

7.冠名慈善基金设立之前如何开展公益慈善活动?

百丽:以捐款为主,如2004年通过熟人介绍捐助西藏建立希望小学等。

歌力思:以捐献为主,如5·12地震捐钱、捐衣物等。

首彩:以捐助、志愿服务为主,结合义卖活动,如会长是慈济志工,2006年开始,卖一瓶红酒捐一块钱活动等。

信利康:捐款给红十字会、慈善会、行业协会、基金会等等。

8.对冠名基金的规则、管理办法和相关法律条款是否了解?

百丽:有一定程度了解。

歌力思:全部有所了解。

首彩:严格、详细的了解,因为冠名慈善基金与企业同名,两者相关联有风险。 

信利康:有了解,一般了解。

9.企业是否已形成冠名基金的固定开展模式?

百丽:市慈善会、百丽国际公益基金、市皮革协会三方协议,由市慈善会监管、百丽国际公益基金资助、受赠方市皮革协会及其合作伙伴承办,连续4年举办了“百丽国际--中国皮革创意公益大赛”,每年公益奖励30多名优秀皮革设计新秀。

歌力思:在艺术基金大范畴之下进行,比成立之前更系统,做很多艺术家的跨界,购买美国艺术家的版权绘画,做在丝巾上,义卖筹募捐给艺术基金,义卖收入进行捐赠;除了跨界合作/售卖,还有针对艺术大学生的资助。最大的变化:筹集方式不同,以前是内部资金消耗,现在可以社会筹集相当于在这个过程中不仅仅做了慈善公益,而且为企业品牌形成了增值。尚未形成固定模式,在摸索。

首彩:找项目、创新型、理念传播、儿童救助。葡萄酒与心脏病相关、与北京慈善总会合作、与媒体合作、公开透明;每个月大型活动,30多人志工活动。

信利康:没有运作基金的经验,作为潮青会员参与了心莲心儿童先心病的救助,是与首彩一起做的;在潮州做了个案尿毒症,公司内部员工亲戚进行大病救助。

10.设立冠名慈善基金给企业带来了什么实际的收益?

百丽:跟经营分开,对品牌口碑、员工凝聚力、社区影响力有正面积极的作用。

歌力思:对普通员工收获不太大,但是却给VIP客户带来了认同。个人找到了工作的方向,以前不清楚公益可以当做自己一生的事业,但现在觉得可以跟自己息息相关,甚至可以是以后发展的主要方向。

首彩:①正能量,基金本身募款很成功,公信力、社会责任②共同愿景和使命,投入不断加大和扶持③品牌美誉度(社会认同)④企业文化、员工内聚力,很感动 ⑤社区营销,销售业绩年增长幅度30%多。

信利康:内部影响力、客户帮助员工凝聚力。

11.企业冠名慈善基金的捐款有没有做过税收优惠的抵扣?

百丽:有

歌力思:有

首彩:有

信利康:有

12.您觉得哪些方面是需要改进的?(现在的问题/困惑)

百丽:需要更好的项目来更好的促进“中小企业创新”的宗旨。

歌力思:缺乏专职人员,精力、时间上投入不足。

首彩:爱心慈善基金发展的太快、带来了较大的成本,首彩作为一家处在发展期的企业,一年仅仅在慈善基金的公开透明宣传投入上达到50多万,给企业带来了一定压力,使得爱心慈善基金的发展也遭遇了瓶颈,目前尝试在冠名慈善基金中申请一部分费用作为爱心慈善基金的运作成本。

信利康:与老板进行沟通理念;自己找项目,建立团队,更好的方式去运用资金。

 

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